華杉:西貝的成功是4P的成功,首先是產品開發的成功

有很多人都說4P是傳統的營銷理論,現在不適用了,這用王陽明的話說就是“其說本以完備,非要另立一說以勝之?!币馑际恰耙郧暗膶W說已經很完備了,但那不是他創立的,他不愿意講,他非要另立一說,希望勝過別人?!?/span>

我們說什么是理論呢?我們說理論要基于解釋,而不是基于解決。理論給你提供了思維的方式和正確的路徑,然后你要自己沿著這個路徑去做。

4P理論是華與華解決營銷問題的最高綱領,4P就是營銷的全部和全部的營銷,因為它能夠做到完全窮盡,相互獨立。

本文將結合西貝的案例,為你詳解為什么4P理論是解決營銷問題的最高綱領。

4P就是營銷的全部和全部的營銷

理論本身要能夠“相互獨立,且完全窮盡”

“相互獨立,完全窮盡”是什么意思呢?我們用哲學家康德的話來解釋。他說:我想建立批判理論的大廈,我就要先打好地基,然后砌上墻,最后分割好房間,這個時候我就可以宣稱我已經建成了批判哲學的大廈。

大廈建好的標準是什么呢?是所有有關批判哲學的理論,全關在這個大廈里面,是完全窮盡,沒有遺漏的。所有大廈以外的東西,都和批判哲學無關,這才是完全窮盡。

相互獨立是什么意思呢?批判哲學理論的大廈分4條線,我們就分割成4個房間,這個房間和隔壁的房間之間沒有重疊,概念與概念之間沒有重疊的,這就叫相互獨立。

理論的標準,是它要能解釋一切的事情,有一件事情不能解釋,那么這個理論就破產了,這就是完全窮盡了。

營銷4P間的“相互獨立,完全窮盡”

回到營銷,營銷里面相互獨立,完全窮盡的概念是什么呢,就是4P理論,之所以說4P就是營銷的全部和全部的營銷,就是因為它完全窮盡,相互獨立。

你想想這4個P:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion),你能不能說出一件營銷的事情,是在這4個P之外?

不管你做什么,你首先要有產品。你對產品的思考,其實就是你基于營銷的思考而來的,你做哪個產品,不做哪個產品,你每個產品的定價是多少……這整個產品的設計,都是基于營銷。

然后就是渠道,渠道就是店開在哪兒,同一個行業不同的渠道會不一樣,比如說文具行業,晨光就是在學生市場是最強的,每個學校有2到3個晨光文具店,但是在辦公市場,他就沒有那么多了,因為渠道不一樣。

然后再到推廣,這個“Promotion”以前把它翻譯成促銷,這是錯的,促銷就有打折的含義,這個“Promotion”并沒有打折的含義,其實它是推廣的意思,推廣發布。

所以無論你做什么東西的營銷,都是這4件事情,你要進行營銷策劃的時候,你手里就要有這4張牌可以打,你先決定你的產品,然后你賣多少錢,建立渠道,再討論推廣。

有人說4P的時代過去了,傳統營銷的時代過去了,現在是4C的時代,我們要忘掉產品,現在重要的是顧客,因為顧客買的不是產品,而是顧客價值,在我看來這話屬于白說。

因為這并不是新的發明,而且這么說還會把人搞亂了,本來我是研究我的產品的,你又告訴我研究顧客,那顧客要怎么研究呢?

因為產品是我們要做的,是我們能夠抓得住的,本身就有購買理由開發和實現的工作,而只研究顧客就變成了消費者畫像,越搞越五迷三道。

現在手機廠商去研究00后需要什么樣的手機了嗎?沒有,他研究的是5G技術,研究的是產品。

另外一個,他說要忘掉價格,營銷重要的是顧客獲取產品和服務的成本,那么如果我們只討論顧客的成本,成本肯定是越低越好,但是我們產品的定價是不是越低越好?

不是的,很多時候是價格越低越賣不出去,因為價格里面還包含了推廣成本。如果說我要打廣告,我的定價就必須要達到能夠支付我的營銷成本。

王老吉能夠成功,是4P的成功,它的定價是4塊錢,他如果和可口可樂一樣的價錢,他能賣的起來嗎?他就沒有錢去打廣告了。

云南白藥牙膏的成功,也是4P的成功,它的定價是24塊錢,那個時候5塊錢以上的牙膏都很少的,他為什么定24塊錢?

因為他是一個藥廠,反正你買不買也無所謂,愛買不買,我就干脆定一個天價,定了天價之后就是打廣告,如果它定價是5塊錢,他連條碼費都交不起,24塊錢它就能夠在家樂福里面生存下去,這就是它定價策略的成功,定價定生死,定價是企業家的藝術。

4P理論說渠道是指在商品從生產企業流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環節和推動力量之和。

這“各個環節和推動力量”是什么?不是消費者,是銷售者,是一群活生生的,有強烈利益訴求的人,渠道和價格都涉及銷售商的利益!渠道能力首先是你對這些環節和力量的動員能力和控制能力。

所以我們說營銷分兩點,一是讓消費者跟我們買,二是讓銷售者替我們賣。

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而渠道策略,就是想辦法讓銷售者愿意積極替我們賣產品,以及最大限度的整合利用銷售者資源。如果只有消費者買你產品的意愿,卻沒有足夠的銷售者愿意替你賣,消費者又去哪里買呢?

渠道問題某種意義上是一個“政治”問題,因為它涉及利益結構的設計和分配,嚴格的管理和獎懲,對營銷組織的動員和控制。

一個成功的企業,必須要能不斷滿足渠道商日益增長的發財和發展的需要,并成為引領者,這才是渠道戰略的本質。

如果說在產品、品牌、促銷上需要科學家的嚴謹和藝術家的創意,在渠道問題上更需要政治家的領導力和意志力。

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最后一個P就是推廣,實際上我們講的超級符號、超級口號,實際上都在推廣這一個P上。

你理解了前面講的道理,你就會發現,它是一個很大的系統,需要很多年的經驗,而且每一次都是艱苦的挑戰。

接下來,我就繼續用西貝的案例,給你講講4P理論是怎么在營銷實戰里發揮作用的,以及為什么我說華與華給西貝的服務只有25分。

西貝的成功

首先是產品開發的成功

華與華只為西貝做了25分

大家都很熟悉西貝這個案例,西貝餐廳大家也都去過,一說都知道,所以講這個案例會很好理解。

有人問我說華與華創作的超級符號在西貝的工作里面,到底占了多大的作用?我現在準確的來說是25%,4P華與華做了1P。

所以華與華的價值觀從來不是幫助企業成功,因為企業他做了75分,華與華做25分就能讓企業少走很多彎路。

西貝的第一次定位是西北菜,第二次定位是烹羊專家。如果定位為西北菜,它的推廣就是西北的土窯風格,找西北菜的文化母體、品牌寄生、超級符號,它的母體就是西北農村。

那么西北菜和烹羊專家,是4P里面的哪個P?它其實是在講產品定位。

第一次定位,這個很快作為著名案例炒作起來,但是實際上西貝并沒有得到什么效益,所以賈總才會做第二次定位。

第二次定位烹羊專家,就把產品改了,把不是羊肉的都砍掉,向羊肉集中,集中之后客單價提高了,毛利率降低了,情況很嚴重,就被叫停了。

后來,賈總找到我說要重新定位,因為感覺前兩次定位沒有達到預期。那么,要不要重新定位?這時候我們用“華與華課題循環工作法”來思考這個問題。重要的是你要明確課題,還要找到其中真正的原因,因為我們做很多事情時,一出手課題就搞錯了。

對于失敗,我們往往找不到真正的原因。成功了,總結的原因大多也是錯的。所以就造成了人云亦云、以訛傳訛、將錯就錯、烏龍對烏龍。

西貝的產品是什么?

所以西貝的產品到底是什么?西貝的產品,既不是西北菜,也不是烹羊專家,而是整個店。2013年賈總和華與華開始討論的時候,我們想的是開600平米的店,這個是課題,先要有課題。

產品是整個店,包括你的菜單、服務等一切都是產品,而不是簡單的羊肉或是面條才是產品。一家店成功的真因是產品的成功,從大店到小店,從包房到沒包房,從大桌到小桌等,都會被囊括在其中。

通過這個你們可以想象到,要認識自己的產品有多難。

營銷4P之間相互影響

2013年的時候,我們要從原來在街邊開店,到商圈開店,這就是新渠道擴展的問題。那么根據新渠道就要開發新產品,你說跟羊肉牛肉有什么關系?

然后在2014年的時候,西貝北京分部的王龍龍總經理在財富廣場開了一家288平方米的店。當時正常的廚房就要300平米,288平米的店要怎么開?那只能把廚房改成一個明亮的小廚房了。

這么一個小廚房,它也搞不了那么多復雜的菜,原來100多道菜肯定沒辦法制作了,那么就硬改成了33道菜,后來就成功了。

所以產品變化一:3000平米到300平米。

產品變化二:有包房到沒有包房。

產品變化三:大桌到小桌。

產品變化四:130道菜到33道菜。

產品變化五:大分量變成小分量。

后來問賈總是什么原因定的33道,而不是44道,是經過什么科學的市場調研得出來的呢?賈總說:“科學個什么,我總要做個決定,我定44道也可以,你要問我為什么定了33道,我也不知道?!?/span>

總之做選擇的原則是選擇能夠在中央廚房做出來,然后到門店加熱一下就能吃的,又能保證口味的菜,最后選出了33道,我們才敢說“閉著眼睛點,道道都好吃”。如果是133道不敢說了,33道就有把握了,這是一個改變。

產品的第五個變化,是把原來我們北方人的大份量變成了小份量,我們的牛大骨也論根賣了,一個人你就要一根,兩個人你要兩根,不像原來一下子就上一大盤。

這樣價格也提高了,這個時候,賈總就提出了“小吃,小喝,小貴”,是不是產品變了,價格變了,渠道也變了。

所以是因為這個產品開發的成功,才有西貝這幾年的擴張,開了300家店。

小吃小喝從60元客單價到90元客單價,渠道從街邊到MALL,趕上了MALL的紅利。

西貝過去是西北菜,母體是西北農村,所以,在這次改變中,西貝的形象一定要去掉西北化。因為所有有風情的東西都是小眾的,有人喜歡,也有很多人不喜歡。所以,一定要把它變成大眾的、簡單的。

西貝原來的形象是老虎,但畫來畫去都不滿意。后來有同事突然想到了I LOVE YOU、I ?? NY,創作了“I ?? 莜”。

文化母體從西北農村換到了紐約,這個大轉換讓它成了時尚的、國際化的品牌。所以,這叫文化母體、品牌寄生、超級符號的品牌方法。

在我們營銷活動上還是尋找母體,找到情人節這個母體,既然是“I ?? 莜”,那每年情人節時我們就推親嘴打折節,而且一定是要做五十年。年復一年,每年情人節都做,這又成了新的品牌資產。

所以,根據這個逐漸積累,我們形成了一年的營銷日歷。一年12個月,把要做的那幾件事規劃好,把握好銷售節奏,事就是做得越少做的越好。做得越少,才能越來越精。

一個理論的框架,必須要達到完全窮盡,相互獨立,如果不能完全窮盡,相互獨立,這個理論也是不合格的。

營銷即4P,當你要解決一個營銷問題,你手里永遠有四張牌可以打,有四個變量可以調節,就是產品、價格、渠道、推廣,而且四個變量之間會相互影響。

營銷是實踐,是在嘗試中前進,不是一開始全都計劃好了去執行,機會和創意是在進行中自然涌現出來的。

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